上证报中国证券网讯（记者陈芳刘暄）去哈尔滨感受冰雪奇境、去海南来一场避寒游、找一个特色小城体验非遗民俗……2026元旦假期，在多种多样的新场景、新业态拉动下，文旅市场强劲开局。各地推出特色活动吸引游客，“两新”补贴激活家电市场，餐饮、电影等行业迎来客流高峰，市场活力展现。受访专家表示，居民消费市场正朝着多元、个性、体验等方向发展，也推动着市场供给的细分和优化，消费市场的潜力不断激发。
场景焕新文旅消费热力十足
元旦假期，各地推出形式多样的迎新年文旅活动，冰雪游、避寒游、跨年游人气旺盛，灯会、音乐会、无人机表演等吸引了不少游客。
在西安，大唐不夜城以“诗词灯会”为主题，举办灯会活动，通过光影艺术再现唐诗中的壮丽画面，打造“诗路灯河”的沉浸式场景。大唐芙蓉园推出主题灯组、实景演艺和互动体验，构建了集观赏、消费、社交于一体的创新场景。美团旅行数据显示，元旦小长假期间，“西安城墙·碑林历史文化景区”门票预订量同比大涨134%。
多景区开启“花式宠客”，通过文旅融合打造新场景。在成都，武侯祠博物馆的“夜话三国”专场利用动态雾森激光技术，还原“桃园结义”“武侯抚琴”场景。在哈尔滨，冰雪大世界举办“如歌的旅程”跨年演唱会，以冰雕打造沉浸式冰雪音乐场景。多样活动带动了夜间消费，文化和旅游部数据显示，元旦假期，国家级夜间文化和旅游消费集聚区累计夜间客流量达到4271.82万人次。
“冰雪游、避寒游、演艺经济、仪式感消费等细分领域兴起，反映出消费者对独特体验和情感价值的追求，推动文旅市场向高品质、多元化方向发展。”对外经济贸易大学国家对外开放研究院研究员邓慧慧对上证报记者表示。
在出行半径方面，短途出游成为主流，城市本地休闲、近程旅游和周边游热度高，城市群及周边县域、乡村旅游受青睐，微度假产品走俏。同程旅行平台上，高品质酒店、精品民宿、定制小团等产品预订热度显著提升。
整体文旅市场火热开局。经文化和旅游部数据中心测算，元旦假期3天，全国国内出游1.42亿人次，国内出游总花费847.89亿元。
政策“上新” 助推假日消费热潮
文旅市场的火热反映出假日消费的集中释放，各地抓住消费旺季，通过发放文旅消费券、开展景区门票抵扣、举办活动等举措“接住”假日流量，拉动消费。
2026年元旦是海南自贸港全岛封关后首个假期，海南各大离岛免税店推出系列“花样”活动，掀起新年消费第一波热潮。中免海南官方商城开展了“元旦放价马上有福”活动，在离岛免税版块，消费者可享免税商品3折起购物优惠。据海口海关1月3日统计，元旦前两日，海口海关共监管海南离岛免税销售30.7万件，同比增长48.3%。
为进一步点燃消费热潮，多地发放消费券，以“真金白银”激活消费市场。上海市黄浦区发放百货餐饮券；广东面向境内外来粤游客和广东本地居民，发放总计2000万元的文旅消费券。数据显示，元旦假期广东接待游客1787.5万人次，日均同比增长34.8%；实现旅游收入99.8亿元，日均同比增长39.8%，达到“叫好又叫座”的效果。
全国层面的“两新”政策也持续助力消费市场。首批625亿元“国补”资金下达，数码和智能产品继续享受15%的补贴，还新增了智能眼镜品类。各地出台了配套措施，例如，在江苏，“国补”叠加省级补贴后，家电实际折扣可达40%；上海的家电以旧换新、数码和智能产品购新补贴采用“摇号领券”模式，汽车报废更新补贴最高达到2万元。
“各地通过发放文旅消费券、举办消费季活动、优化营商环境等措施，降低了居民消费成本，刺激了消费市场。同时，对冰雪经济、暖冬旅游等特色领域的政策扶持，也促进了相关产业的发展和资源的整合。”邓慧慧对上证报记者表示。
多点开花市场活力持续释放
元旦期间，包括餐饮、电影、家电等在内的商品消费和服务消费多点发力，线上线下活动共振，居民消费潜力持续释放，市场活力显现。
“跟着味蕾去旅行”延续热度，餐饮市场在假期迎来客流高峰。美团平台的数据显示，“必吃榜”榜单流量整体同比增幅142%。其中异地流量同比增幅接近100%。元旦流量排名前列的城市为上海、北京、广州、杭州等。
元旦期间，多地降温，特色民宿、洗浴中心等成为居民的“微度假”的新选择。途家民宿大数据显示，元旦期间，热门城市的民宿订单量同比增长了1.6倍，热门景区周边的住宿需求呈现出大幅增长的态势。
电影市场同样火热。根据灯塔专业版数据，2026年元旦档电影市场以7.34亿元总票房收官，多地影院推出特色活动吸引观众。
整体而言，居民消费市场正朝着多元化、个性化、体验化等方向发展。“居民收入水平的提高和消费观念的转变，使人们对消费的品质和多样性有了更高要求。年轻人追求个性化、体验式消费，中老年人对健康养生、文化休闲的需求增加，共同推动了消费市场的细分和创新。”邓慧慧表示。
为了持续释放消费市场活力，国务院发展研究中心市场经济研究所研究员漆云兰对上海证券报记者表示，未来，要进一步拓展服务业创新发展的市场空间，让服务业新业态的持续涌现，培育壮大新动能。
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